人群+IP+创意,城艺通重塑娱乐营销新场景



6月6日-14日,上海万象城一场义卖画展迎来了大量网友的关注。


活动现场每天人山人海,不少粉丝专程从其他地区赶过来。未能到场的粉丝也在微博话题中参与讨论,话题的阅读量达到5718万。


这是《青春有你2》的一场粉丝公益活动。背后的组织者,是城艺通传媒。


2019年1月,城艺通传媒由上海申通地铁、爱奇艺、视擎文化联合成立。


城艺通传媒依托于上海地铁电子化媒体资源,结合爱奇艺视频娱乐服务能力,辅以视擎文化内容原创能力,营销三位一体。因此,城艺通传媒为大众呈现的不仅仅是传统的“户外硬广”,而是覆盖地铁人群路径,主打地铁全生态媒体宣推,真正的重塑娱乐营销新场景。



这场义卖画展,其实是城艺通传媒为上海万象城定制的引流营销活动。


受制于上半年客流的下滑,万象城希望撬动年轻群体在暑期到商场进行消费。如何去寻找这些年轻人?如何引导他们来到商场?


这些都交给了城艺通传媒。


在6月6日之前,城艺通传媒就利用覆盖地铁的传统户外资源,以及线上App资源(Metro大都会)进行集中引流活动。


同时,城艺通传媒线上征集了THE9 九人粉丝的画作,通过偶像亲笔签名及二次创作后,拿到上海万象城活动现场进行了首次公开展览。


6月6日-14日,粉丝义卖画展如期在上海万象城举办。


现场除画作外,多达近百张的未公开舞台绝美照片通过此次活动首次进行展出。到场粉丝纷纷与自己的IDOL照片合影留念。



特别是在6月13-14日的义卖Weekend,城艺通传媒组织售卖了FANART限量版的公益礼包,同时后援会也在现场展开与粉丝的对话,给粉丝带来了THE9成团后的第一次集体应援活动。


这期间,活动现场每天人山人海,不少粉丝专程从其他地区赶过来。未能到场的粉丝也在微博话题#青春有你2 fanart公益#中进行了积极的讨论,话题的阅读量达到5718万。


截止6月15日中午,这些画作义卖筹集了数万元,善款则全部投入为贫困学校援建12间音乐教室,将音乐的梦想带给更多地孩子们。


只是,一场持续10天的线下活动,全网数千万人参与,这家公司是怎么办到的?


这里有一套流量激活与裂变的方法论。



事件营销的目的是吸引新客、唤醒沉默消费者,以及激活老客群。这对于运营方的要求就在于,你必须事先找到这群人。


就万象城这种商场而言,最基本的是同城人群。


在一份《万象城商场消费者群体分析》中,我们可以看到,这群人不只是年轻,他们的收入、消费、素质、职业、社会地位都相对较高。


作为一家地铁媒体,城艺通传媒覆盖的是每天挤地铁的地铁族。这群人与万象城的目标消费群体看似天壤之别。


但从数据来看,地铁人群其实是一群被忽视的价值流量。他们大多数除了是“三高消费者”——教育程度高、收入高、消费水平高之外,还非常年轻。


中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR,曾发布了一份《地铁人群价值研究》报告。


报告显示,地铁人群超过50%是25-25岁的年轻群体。同时,整个地铁人群中,有53.4%为企业/公司职员,17.4%为企业/公司管理人员。


这就意味着70.8%的地铁人群都是白领。白领是指有教育背景和工作经验的人士,他们的教育水平一般较高。


数据同样论证了这一点。报告称,地铁人群超过70%拥有高学历,大专及其以上学历人群占比达到了75.1%。


一定意义而言,这群人对新事物新观念更容易接受,通常更容易成为KOL或是KOC,是社会消费潮流的引领者。问题就在于,他们是否有高收入、高消费的特征。


2019年第三季度直聘数据显示,中国人才需求量最大的50个城市白领平均招聘月薪为8325元,其中上海平均月薪接近11000元排名第二。


显然,万象城能够在地铁人群中找到自己的目标消费群体。


也正是如此,城艺通传媒为万象城开启了全渠道资源引流预热。线上,城艺通传媒借助旗下Metro大都会App及公众号发声,日活用户超过了200万;线下,城艺通传媒则启用了旗下1-13号线的地铁广告屏,其中LED大屏超221块,Metro TV屏超45000块。


△ Metro大都会App&公众号截图

△ 线下地铁广告


流量即市场。在几乎所有行业都为流量红利消逝而焦虑不安时,地铁带来了一个巨大的流量池。



当然,如果说地铁资源覆盖人群已经为城艺通传媒蓄积了一个流量池,那么如何激活流量池转化就成了棘手的问题。


比较形象的案例是,一个100万粉丝的微信公众号,每一个发布文章只有1-2万人看,这其实就是庞大流量池的沉默。慢慢的,粉丝就成了僵尸粉,甚至取关。


激活他们最好的方式,就是写一篇爆文,甚至还能引发“转评赞”三连。


流量池亦是如此,爆款内容是激活他们最好的方式。城艺通传媒为万象城打造的爆款内容,就是《青春有你2》。


《青春有你2》,作为一款登上VLinkage播放榜TOP1的综艺,收获了一大波粉丝的热捧。而此次#青春有你2 FANTART公益计划#活动,就是刚刚节目收官,女团THE NINE成立之际。


这个时候,粉丝正好能够通过活动发声,为IDOL送上成团后的第一份礼物。

当然,这种以娱乐综艺IP为主题的商业化营销活动,不是所有人有能力去组织的。有益于同爱奇艺综艺和电视IP的合作,城艺通传媒有足够的IP资源可以使用。只是,如何去选择一款能够引爆全网的IP,这就需要考验城艺通传媒的自身能力。


热点只是考虑因素之一。《青春有你2》刚刚收官,余热未烬,这样的娱乐IP具有一定热点流量效应。


城艺通传媒需要考究的更多方面在于:


IP是否能够以社交分享为导向。


这要求IP内容具有跨界的新鲜元素,能够形成其独特的、年轻化内容,极具社交传播属性。显然,《青春有你2》9位出道明星支撑了社交传播。


IP是否能够精准分发。


营销IP必须基于垂直化的特定人群表达内容。《青春有你2》影响的人群,是否和万象城这种商圈人群重合?是否与城艺通传媒地铁资源覆盖的人群重合?这些问题都要通过数据化考究。


IP是否能够适度跨界,生产层次感更丰富、更具传播能力的内容。《青春有你2》粉丝画作、现场助力明星等都是IP的延展性所涉及的。


正是经过以上多重考虑,城艺通传媒才能借助《青春有你2》这个超级IP,快速扩大了万象城义卖画展的受众规模。



总结来看,渠道资源圈定流量,IP资源激活流量。但一个成功的品牌营销,最终追求的是“出圈”——将影响力渗透到现有流量池之外。


传统意义而言,这被成为蜂鸣营销。根据麦肯锡咨询公司2002年5月的一项调查显示,有2/3的消费品的销售,都在不同程度上受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。


而今,我们将它叫做裂变——运营方通过PGC内容,引导消费者的UGC内容相互传播和生产,实现事件营销的后续影响力增长。


这所要求的是整场“游戏”的策划。


还是那城艺通传媒这场活动为例,我们看到了不少出圈的细节:


征集游戏


城艺通传媒线上征集THE9 九人粉丝的画作,通过偶像亲笔签名及二次创作后,拿到上海万象城活动现场进行首次公开展览。


整个征集过程,其实就是仰仗超级IP的主动出圈,将影响范围从本地直接拉升到全国粉丝群体。


这种征集玩法有很多。蒙牛、肯德基、乡村基等品牌,都曾通过征文比赛拉近与用户之间的距离,并以此出圈探寻更多新用户。


打造参与感


城艺通传媒在现场设计了一个游戏。只要粉丝领取星星贴在自己的IDOL名字旁边,贴满后的IDOL就会获得上海地铁移动电视大屏福利。


这一游戏让不少到场的粉丝参与其中,更吸引大量周边地区粉丝赶来助力。


UGC裂变


现场除画作外,城艺通传媒还为粉丝带来了视觉盛宴。


多达近百张的未公开舞台绝美照片通过此次活动首次进行展出。到场粉丝纷纷与自己的IDOL照片合影留念。


这就直接引发了下一个动作,粉丝合影后发朋友圈。这种看似很小的细节,几乎撬动了超过80%的粉丝跑来合影,并主动在社交媒体上进行UGC创作。


用户UGC是最好的裂变工具。



复盘完整场营销活动,我们不禁感叹,在受众注意力分散加剧的当下,城艺通传媒能够如此快速地引爆一场营销。从品牌增长现象来看,这就像完美日记、三顿半等国货品牌的崛起。


那么,这两者之间是否有相通的底层逻辑呢?


答案是爆品路径。完美日记被称为爆款制造机,2019年初6款人气单品销量超过10万。


品牌人需要思考的是,如果把每一次营销都当做“品牌增长”,你如何在这个碎片化的时代实现营销的爆品?


这需要考验运营者的三方面能力:


第一,流量资源。


城艺通传媒通过Metro大都会App及公众号,每日圈定流量超200万;通过上海地铁1-13号线超45000块Metro TV和221块LED,日均客流量超1000万。

这些流量资源是营销引爆的基础。


第二,内容资源。


内容是任何传播的影响力支点,内容引爆点越迎合受众,影响力就越高。这其中,超级IP是当前最迎合受众的内容。


第三,创意资源。


一场影响力扩散的事件营销,更需要一开始的活动创意便于用户UGC,有利于形成消费群的自我裂变。


这是三个能力中最为关键的能力,也是整个品牌营销行业的短板。


为什么城艺通传媒能做出这样的活动?你要看看他背后的另一家公司视擎文化。


《搭地铁游上海》《开动啦!》《爱上魔都》,甚至迪士尼地铁专线策划,背后都站着视擎文化,其团队成员包括易柯、张翌、李静、兆阳等业内大咖。


营销领域从粗放来看,是比渠道、比IP,但追溯到最后,其实还是人的比拼。


而从整场策划来看,城艺通传媒不仅拥有上海申通地铁渠道、爱奇艺合作的超级IP、视擎文化的内容原创力,更在“人”这个核心竞争力上获得了突破。


碎片化的时代,品牌营销开始进入爆款逻辑。谁能在兼顾渠道、内容和人,谁就能构建营销新场景,实现营销的下一步跃升。


显然,城艺通传媒做到了。



首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于 2013 年,系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系 QQ:45973714
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