快评:有120年历史的巴黎车展落寞了?

巴黎车展,一直都是全球五大国际车展之一,与法兰克福车展以交替方式,两年一届举办着,车展历史已经达到120年。10月2日,不仅是第83届巴黎车展开展的日子,“2018年春夏巴黎时装周”这一时尚圈瞩目的盛事,也在同一时间如火如荼的进行中,相比之下,巴黎车展不免显得有些落寞。

事实上,从2016年开始,巴黎车展就开始出现“参展品牌持续减少、展馆少、观众少”等迹象;四年过后的今天,上述情况反而更加严重。让我们不禁想问巴黎车展影响力下降了?还是车展已不再是车企展示实力的必选之地,当然也引发了一些思考。



现象:多个主流品牌缺席,盛景每况愈下

尽管贵为“全球五大国际车展之一”,巴黎车展近些年却略显疲态,不仅规模上远不如同在欧洲举办的法兰克福车展和日内瓦车展,甚至还比不上国内的北京车展和上海车展。2014年举行的巴黎车展中,来自18个不同国家和地区品牌参展,共举行了65场新车全球首发发布会,曾经的辉煌仿佛历历在目。



从2018巴黎车展参展品牌来看,品牌数量相比上一届持续减少,大众、福特、通用、菲亚特、日产、沃尔沃等主流品牌接连宣布不参展,让本届车展暗淡不少。尽管法国总统也在媒体日亲临车展现场,但收效甚微。在我们逛展过程中,也发现汽车品牌仅有三个展馆,即1号馆、4号馆和5.2号馆,其中只有5.2号馆全部为汽车品牌,另外两个展馆则是与零部件、周边品牌混合在一起;另外兰博基尼、阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂等超豪华品牌,不仅没有新产品发布,还一同挤在1号馆名为LIMITED的区域,面积更是比不上雷诺一个品牌占用的大。

再从新车数量来说,此次车展期间共发布新车48款,全新/换代车型有30款,其中欧系车数量占大多数。与往届相比,新车数量下滑明显,其中重磅车型集中在欧系三强BBA,例如奥迪全新Q3、宝马全新3系、奔驰全新GLE等,剩余品牌多为新增或改款车型。此外,展前的“之夜”活动,本届车展也仅有梅赛德斯-奔驰、雷诺以及英菲尼迪三个品牌举办。那么,为什么大家不来参加巴黎车展?

原因一、参展成本水涨船高



对于想要打开知名度的品牌而言,参加国际车展是最好的选择;但对于一些老牌车企,参加车展就需要更多的衡量一番。据业内人士统计,原本花费近百万欧元就可将展台布置完成,不过近年来制作费、人工费不断上涨,一线车企参加“五大展会”则需要花费上百万欧元以上。前凯迪拉克总裁Johan de Nysschen此前曾表示:“汽车展会变得非常昂贵,只是举行新闻发布会就是一个惊人的成本”。此前的底特律车展期间,包括别克在内的多个品牌,选择在会展中心外举办发布会,吸引了数千名记者前往报道,且无需支付高额的参展费用。

再者,企业经营层面来讲,宝马在9月份发布公告,将下调利润率预期,同时受此消息影响,宝马股价下跌6.1%;同期,戴姆勒集团发布了业绩预警,法拉利也在9月份宣布下调中期盈利目标。另外本次缺席车展的福特汽车公司,在今年8月份宣布,将在五年内节省255亿美元的成本。不难看出,车企利润增长逐渐放缓,节约开支的呼声让决策层愈加难以忽视。

原因二、车展传播效果大打折扣

参加汽车展会,会吸引数量相当可观的观众,但眼花缭乱的新产品将关注度不断瓜分,且车展分配给每个品牌的发布会时间较为固定,大多为20分钟左右,这也导致了消费者停留在一个品牌的时间大打折扣,对车企而言则是得不偿失。相比媒体日当天发布新车的高峰期,越来越多的车企选择错开车展期间举办发布会。举办专场的活动优势十分明显,使得车企的“主角光环”更加明显,关注度自然而然提升;并且专场发布会的传播方式正在逐渐增多,包括文字、音频、视频、直播等,受众群体覆盖面较广;并且成本相比参加车展更低。就这一点而言,车展开始变得可有可无。

车企想要借车展换取品牌形象、产品曝光度,无可厚非,但现在的车展是否还能吸引大多数消费者关注?事实上,随着消费和展览形式的多变,越来越多的车企不再拘泥于传统汽车展会,纷纷转向CES消费电子展等新兴展览,通过展示技术、智能科技等方式,同样可以获得消费者关注,进而增加媒体曝光度。



『图片来源于网络』   

欧宝发言人表示:“我们决定更加重视我们自己的活动,以便更好的推出产品”。汽车制造商越来越多的选择利用自己的活动推出新车型,来更清楚传达信息,而在高调的充满竞争的车展中,重要信息可能会丢失。另外美国本田汽车公司负责人Sage Marie也说道:“随着参展成本不断上升,我们必须重新考虑钱花在哪里”。在大型车展露面的高成本也让车企望而却步,因为他们需要在竞争激烈和业务利润低的情况下尝试最大化投资。此次缺席车展的菲亚特、JEEP、阿尔法罗密欧三个品牌解释说,汽车展会不再是其可持续发展战略中不可缺少的部分。

此外,随着互联网普及,年轻一代消费者更愿意从网络上了解新产品,相比需要实地去参加的车展,网络不受时间、地点限制,并且VR技术的推广,让网络观展成为可能,且能够轻易的感受现场氛围,新形式正在成为年轻人的“新宠”。宝马北美公司CEO Bernhard Kuhnt在宝马确认退出上一届底特律车展后,对媒体表示:“我们正在审视汽车展会的作用,来证明它是否真的有意义、以及哪种形式有意义,如何吸引记者以及客户展示你的车?我们肯定会投资其他形式,车展不是唯一的正确方式”。正因为此,巴黎车展在时间以及展览效果上,优势不再明显,宣传权威早已不再,这也是车企重新考量是否参展的因素之一。

原因三、全球汽车市场不稳定

从全球汽车市场来看,上半年全球4403万辆,同比增长3.6%,延续了2017年的低增长,乘用车市场出现了全球性的下滑趋势。但由于所在地区的布局以及品牌度不同,地区增长也会有所差别。美国市场方面,前9月份乘用车417.63万辆,同比下滑13.8%,9月份单月下滑20.7%。而中国市场方面,乘联会公布的最新数据显示,今年9月全国乘用车产均出现10%以上大幅度下滑。其中美国品牌福特和通用,前9个月在其进驻的主要市场无一例外出现下滑,通用也出现了同样的状况。



其中福特汽车在今年8月份公布,将在未来五年达到缩减255亿美元成本的目标。此外,该公司二季度和三季度净利润下滑较为严重,并且从二季度开始大规模裁员以节省开支,并计划于2019年三季度对全球范围内的7万名员工进行裁员。通用的财务状况比福特更差,从2017年二季度开始,单季度财报收入和净利润大多是下滑的。全球汽车市场的不景气,直接导致车企需要“节衣缩食”,也直接影响着车企的决策以及市场投入。

原因四、中国市场潜在影响


『雷克萨斯全新ES』

毋庸置疑,中国已经成为全球最大的汽车市场,是每个国际品牌的必争之地。从近年来北上广三大车展发布的新车数量就不难看出,中国市场的重要性正在逐步上升。简单来说,车企们正在逐步改善此前“先海外,后中国”的做法,例如今年4月份的北京车展上,奔驰G级、奔驰A级三厢版、保时捷718 GTS、林肯飞行家、航海家、雷克萨斯全新ES、捷豹E-PACE、宝马全新X4等重磅车型纷纷进行首发,多款车型为全球首发,中国市场的重要程度不言而喻。因此,在产品资源配置有限的情况下,车企更愿意将全新的产品放到中国车展上进行全球首发,如此能够带来“讨喜”的效果。

“落寞”的巴黎车展仍有不少亮点

一、法系品牌对未来的诠释

我们在上文说到巴黎车展出现了热度减退的迹象,但本届车展还是有不少亮点值得观看。从重磅车型上来看,豪华车三强可谓是剑拔弩张,宝马带来了新一代3系,奔驰则一口气拿来了全新GLE、全新B级、A级标轴三厢车等,奥迪也准备了全新Q3、SQ2、A6旅行车来参展,这也是本次车展最大的看点。


『标致e-Legend概念车』

标致雪铁龙、雷诺作为“主场作战”的法国本土品牌,在本届巴黎车展依旧声势浩大,不仅展位面积超过其他品牌,更是带来了自家重磅车型。其中标致发布了全新一代508旅行版、e-Legend概念车等,其中e-Legend概念车设计思路源自50年前经典的标致504 Coupe,整个造型显得极为复古,新车又把纯电动和自动驾驶同时引入,将复古、时尚与科技融于一身,打造出一款极具摩登复古韵味的现代概念车。



概念车内饰饱含复古与现代的震撼冲击,极具科技感和时尚风。但同时采用的经典蓝色天鹅绒面料座椅,造型复刻了50年代汽车的设计,这种古典与现代相碰撞出的摩登风格令人印象深刻。最值得期待的是,概念车的方向盘可在下方缩回,这样就可以完全显示49英寸屏幕。



『雷诺EZ-ULTIMO概念车』

雷诺则是发布了EZ-ULTIMO概念车、新款科雷嘉、全新纯电动概念车K-ZE等,其中K-ZE概念车将于2019年率先在中国市场国产上市,新车基于雷诺-日产联盟共享的电动车平台打造,NEDC工况下续航里程将超过250公里。

二、熟悉的中国面孔



“新面孔”方面,巴黎车展仍旧是其重要的国际舞台。中国广汽传祺迎来巴黎车展首秀,在车展中正式发布全新一代GS5,该车也是广汽传祺旗下第一个完成换代的产品,此外GS8、GM8、 GS4、GS3、GA4、GE3以及电动概念车Enverge等传祺全系车型也一一出现在展台上。此举也被看作是广汽传祺进入欧洲市场这个汽车故乡的试水之旅,同时广汽传祺也展示出中国品牌面向全球市场的自信,也彰显出其全球化战略。不仅仅是广汽传祺,吉利、奇瑞、长安此前都有海外车展经历,中国品牌向外扩张的道路正在越走越远。而来自越南的品牌VINFAST则带来了两款全新车型,新车将在2019年率先在越南市场销售,随后会同步销售至全球市场。

三、不变的乐趣——老爷车和性能车



『雷诺梅甘娜R.S. Trophy』

从发布新车类型来看,本次车展高性能小型车也十分抢眼,其中奔驰、雷诺、现代、起亚、丰田都带来了相关产品,包括AMG A 35、梅甘娜R.S. Trophy、i30 Fastback N、Ceed GT、YARiS运动版等;这也对提升品牌知名度和影响力有着重要作用。此外,斯柯达更是带来了柯迪亚克RS、VISION RS(概念车)两款高性能车,其中VISION RS概念车官方0-100km/h加速时间为7.1秒,极速210km/h,展示了斯柯达在性能车方面的走向。

另外,喜欢古董老爷车的朋友们也不能错过巴黎车展,不输汽车品牌的展馆规模,依然在彰显着巴黎车展的底蕴,而法国和德国一样是最早发展汽车工业的国家,逛展过程中将会感受到汽车文化的气息,这也正是有着120年历史的汽车展会的别样魅力所在。

思考:

作为欧洲的重要车展,巴黎车展依旧给我们带来了很多好感,近50款车型首发、欧系豪华三强的激烈竞争、整洁的展馆、贴心的服务以及各个年龄层想看的产品,这都是让我们在观展过程中能够感受到的。不过,随着成本、营销手段的多样化,巴黎车展的落寞是显而易见的,这不仅仅体现在巴黎车展上,在很多海外车展上都已经出现过这种情况。可以说,巴黎车展遇冷是汽车消费市场变化的必然结果。从目前的情况来看,CES电子消费展似乎成了新的“宠儿”,但谁又能确定TA未来不会被淘汰呢?

而对于车企而言,则需要其根据不断变化的时代,随时变换自己的营销策略,抓住痛点,多做尝试,才能吸引更多的消费者关注,同时在激烈竞争的市场如何提升品牌忠诚度也是每个车企需要去解决的问题;车展并不是增加影响力的唯一出路,这个时代,说不准什么样的形式会得到消费者青睐,更为重要的是效果。

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